对话九州汪家城：翻译剧撑起出海基石，海外短剧 APP 入局需长期规划
文｜DataEye研究院
根据谷歌数据，当前海外短剧市场94%的下载量，都源自中国出海的短剧应用。在此行业热潮之下，DataEye即将开展一系列海外短剧平台专访。本期作为系列开篇，我们有幸邀请到九州文化创始人汪家城。
九州文化于2023年10月正式进军海外短剧市场，目前其收入已位居行业第三。
谈及内容创作，汪家城透露，翻译剧出海仍是当下海外短剧市场的基石，在整个市场中占比极高。与此同时，九州文化也积极布局自制剧领域，目前已上线200 余部自制剧。单部自制剧的成本大致在 15 万至 20 万美元区间。在汪家城看来，爆款率远比成本更值得关注，而剧本质量则是决定爆款与否的关键因素。
目前，九州文化自制剧剧本多翻拍自中国爆款剧集。汪家城强调，剧本在短剧创作中占据核心地位。如果将一部短剧的成功度量化为10 分，剧本至少贡献 7 分，其余所有因素总和仅占 3 分。
展望行业趋势，汪家城指出，过去三年，海外短剧市场正复刻中国短剧市场的发展轨迹。若将海外短剧市场的发展阶段量化为1 到 10，当前大致处于 4 至 5 的阶段，而国内短剧市场已迈向 7 至 9 的成熟阶段。
与国内市场相比，海外短剧市场面临投入成本高的难题。汪家城直言：若没有几千万美金的预算，很难在这个赛道站稳脚跟。基于此，他并不建议没有翻译剧库的公司盲目进入短剧出海领域。这类公司不仅要承担高昂的成本，还需直面内容风险，后者更是不可忽视的潜在威胁。
此外，汪家城针对APP 运营提出建议，做APP 不能仅关注短期的三个月收益，至少要有两年以上的长期规划。否则，虽然开局容易，但后续想撤出则困难重重。因此，入局者要么不做，一旦决定进入，就要坚持下去。在这一过程中，资金筹备、运营能力以及对市场的精准认知，每个环节都起着至关重要的作用。
以下是采访实录整理：
01 九州出海历程：2024年3月首部自制剧爆款上线，本地化改编是核心策略
DataEye短剧观察：ShortMax于2023年10月上线，2024 年收入大幅激增，目前排名行业第三。你们在出海过程中有哪些关键节点？
汪家城：首先决定很重要，决定出海主要是因为我们有一个比较好的朋友一直建议我们出海。因为我们确实是第一次出海，对海外市场完全陌生，也不知道这个生意是否成立，但是有好朋友的建议，所以我们坚定的选择出海。
关键时间节点其实是我们2024年3月推出了自制剧爆款。我们于2023年6月组建了出海团队，但是产品开发了三四个月，期间遇到不少挑战，主要因为国内与海外的开发逻辑、用户习惯以及商店规则存在显著差异。
直到2024年3月，我们推出了第一部自制剧爆款，并登顶美国iOS榜第一名，这是一个比较大的转折点，让我们坚定了深耕海外市场的决心。
DataEye短剧观察：你们推出爆款自制剧的效率还是蛮高的。
汪家城：谈不上效率高，客观来说，当时市场确实缺乏内容供给，类似于我们刚做国内市场时的情况。内容稀缺时，稍有亮点的作品就能成为爆款。但随着时间推移，内容越来越多，推出爆款的难度肯定也在加大。
我们在10月在日韩市场也推出了一部爆款短剧，本质上是将国内的爆款女频故事改编为日本版和韩文版。这种本地化改编是我们目前的主要策略之一。
DataEye短剧观察：ShortMax一开始将目光投向东南亚市场，但美国市场的增长同样迅速。在美国市场，九州采取了哪些策略？
汪家城：我们始终认为内容是核心竞争力。由于平台的翻译剧多，所以东南亚的用户就多，因为东南亚用户偏好翻译剧。实际上，我们并未刻意主攻东南亚市场，因为东南亚市场虽然用户群体庞大，但付费能力较低，难以覆盖成本。相比之下，美国市场的付费能力更强，是我们更希望深耕的方向，但初期在美国市场打造爆款内容并不容易。
DataEye短剧观察：在市场这一块，公司现在有重点发力的区域吗？
汪家城：我们也没有说一定要重点发力哪个区域，而是根据内容投放的效果来决定。因为投放系统是勾选语言的，哪里的内容能爆，我们就往哪里投。
02 聊自制剧：上线200+部，爆款率比成本更重要，剧本是核心
DataEye短剧观察：你们现在一部自制剧的成本大概是在一个什么样的区间？
汪家城：目前一部自制剧的成本大约在15万到20万美元之间。主要还是因为人工成本+货币差。
DataEye短剧观察：公司共推出了多少部本土自制剧？对未来自制剧的发展有何规划？
汪家城：200部左右。自制剧这块，我们今年可能不会追求数量，还是更多追求质量，因为确实成本太贵了。
DataEye短剧观察：你们现在主要是在日韩、北美拍摄，有没有考虑过去澳洲、加拿大温哥华等成本相对低一些的地区拍摄？
汪家城：因为做了很久短剧了，我刚入行时特别在意成本，但现在我认为更重要的还是爆款率。国内像听花岛投入200万制作一个剧，虽然成本高，但爆款率也高，内容上限高，依然能盈利，而且用户对优质内容的需求是明确的。相比之下，拍摄地点的成本固然重要，但能否打造出高热度、高回报的爆款剧才是决定性因素。
DataEye短剧观察：海外爆款剧与国内的逻辑是否一致？一部短剧能否爆，是剧本、演员还是制作更重要？
汪家城：我认为剧本是最重要的。
DataEye短剧观察：目前海外自制剧的剧本主要来于哪些渠道？有反馈称海外优质剧本稀缺，这在一定程度上限制了本土剧的产能。
汪家城：主要来自中国爆款剧的翻拍。我们中国人对欧美文化的理解有限，国内的爆款剧适合出海的可能要去掉一半以上，这也导致适合翻拍的故事就比较少。
DataEye短剧观察：现阶段，你们与海外承制方有哪些合作模式？哪种模式是主流？
汪家城：纯承制模式是主流，也有对投模式。我们更倾向于独立投资优质剧本，而不是与承制方对投。因为好的剧本本身就具备足够的吸引力，无需通过与承制方对投来分担风险。
我们的核心逻辑是：风险与收益共担。本身这个业务赚钱难度较大，且承制方的可替代性较强。如果承制方愿意承担一定风险并与我们共同投资，我们也会考虑合作。在这种情况下，我们会根据承制方的风险分担情况，给予更高的分润比例。
DataEye短剧观察：在海外短剧的制作过程中，承制方不是说非哪家不可，可替代性很强？
汪家城：我认为，首先任何一个角色，优质的人才一定是稀缺的，好的导演、好的演员一定是稀缺的，但他们并非不可替代。我个人认为，如果一个剧满分是10分，剧本至少占7分，剩下的所有因素加起来才3分。这并不是说我不认可制作方，而是我认为在整个制作流程中，剧本的重要性占比更高。
DataEye短剧观察：九州在日本和韩国市场都与当地的合作方联合出品过一些剧集，在这两个市场做本土化的时候，有没有一些需要注意的点？
汪家城：我认为选择专业的合作伙伴至关重要。我们选择与日本朝日电视台合作的底层逻辑在于其可靠性。与人口众多、人才密度高的中国不同，像日本这样的国家，许多制作公司可能难以生存，缺乏项目可做。在这种情况下，电视台往往更有可能成为稳定且高质量的合作伙伴。
03 聊翻译剧出海：翻译剧是基石，占比超7成
DataEye短剧观察：ShortMax平台的翻译剧大概能占几成？
汪家城：在没有自制剧爆款的时候翻译剧能占到7成。
DataEye短剧观察：目前全行业的翻译剧占比大概多少？
汪家城：我认为像Reelshort这样的公司可能是个例外，但像点众、山海这些头部的、最近出海的中国短剧公司，翻译剧肯定是大家的基石。毕竟翻译剧成本低，对于我们这种已经支付过成本的公司来说，只需再投入一些翻译成本即可。所以我认为翻译剧的占比应该是挺高的。
虽然自制剧的爆款潜力高，但成功率也相对较低。毕竟我们是中国人，想要完全理解欧美观众的喜好确实有一定难度。
DataEye短剧观察：你们在挑选翻译剧时有哪些标准？
汪家城：我们倾向于全部翻译，因为翻译剧的成本相对较低。
DataEye短剧观察：一部剧的翻译成本大概是多少？
汪家城：字幕的翻译成本通常在几千元人民币左右，如果涉及配音，成本可能会达到一两万甚至两三万元。
所以我认为翻译剧出海是一个不错的红利。客观来讲，翻译剧的成功率肯定不高，通常只有百分之几甚至千分之几的测出率，但是贵在成本低。
DataEye短剧观察：在翻译剧出海时，有没有一些原本在中国没爆的剧却在海外爆了的情况？
汪家城：会有一些原本在中国没有爆的剧在海外爆了，但这种情况的比例相对较低。目前市场上更倾向于收购已经上榜的剧，因为上榜剧的成功率相对更高一些。
DataEye短剧观察：在短剧制作过程中，你们有利用AI技术吗？
汪家城：在翻译和配音方面有使用，AI技术在短剧制作中具有很大的潜力，值得深入挖掘。
04 行业现状及趋势：马太效应凸显，初始投资超千万美元
DataEye短剧观察：2023-2025年，海外短剧市场发生了哪些变化？
汪家城：重演中国短剧市场的故事。
DataEye短剧观察：目前海外短剧市场大概走到了哪个阶段？国内呢？
汪家城：要看你怎么定义。如果把海外短剧市场的发展阶段比作1到10的话，现在大概已经走到了4或5的阶段，而国内市场可能已经走到了7、8甚至9的阶段。
DataEye短剧观察：海外短剧市场面临哪些挑战？也是国内4-5那个阶段面临的一些问题吗？
汪家城：主要问题是成本高，海外市场没有像国内这样的小程序生态，初期投入成本特别高，如果没有几千万美金的预算，你是很难做的。
DataEye短剧观察：几千万美金主要花在哪儿？
汪家城：第一个是搭APP，搭建一个短剧平台需要组建运营、研发和技术团队，没有几百万一个月的用工成本是很难把这个团队搭完善的，这里可能一年就几千万人民币。
其次，如果国内有公司能提供翻译剧，那还好，因为你至少有基础内容可以用来填充平台。如果没有，那就得去外面采购内容。短剧APP不像中国小程序生态那样可以快速回本，可能首日只能收回20%-30%的成本，后续收益很大程度上依赖于用户在App内的观看行为。这个时候对平台的内容数量也有一定要求，必须保证有足够的内容来吸引和留住用户。如果需采购大量内容来填充，这又是一笔巨大的成本。
第三，为了发展你还得做本土剧，做一部本土剧的成本可能要15万到20万美金，如果每月制作5-6部剧，那一年下来的内容制作成本将非常可观。
最后，海外投放广告的回本周期较长，可能需要3-6个月，这中间还要垫投放的钱。
当然我刚才说的很多成本是可以控制的，你可以不拍本土剧，你也可以团队规模小一点。但是如果你想往大了去做，比如说角逐前几的位置，这些成本是跑不掉的。
DataEye短剧观察：从短剧App的收入和下载量来看，现在海外市场已经高度集中了，您怎么看？
汪家城：这就是“飞轮模型”，你越有钱就越能投入，从而进一步扩大市场份额。而且你做的越早，你积累的老用户收入越多，这就是先发优势。我们去年投的用户现在已经开始赚钱了，而一些平台今天投的用户可能还未回收成本。而且随着时间的推移，用户对内容的要求越来越高，获取用户的成本也在增加。比如，我们在初期可能只需花费1美元来获取一个用户，但一年后可能需要2美元，现在甚至可能需要3美元。
DataEye短剧观察：现在入局做APP还有机会吗？
汪家城：我认为做APP这件事首先就需要决心。现在入局做APP是否还有机会，首先取决于你如何看待APP的定位——是把它当工具看还是当平台看。中国的小程序生态客观来说是个工具，用户用完即走，开发成本极低，但本质上你是在为抖音和微信等平台增加活跃度，中间没有下载这一步，相对比较轻。但如果你真的想做一个拥有大量用户且持续发展的APP，这中间需要投入的成本是非常高的。
DataEye短剧观察：现在布局海外短剧APP的大多都是国内的短剧平台？
汪家城：对，首先你没有翻译剧，出海这件事情就真的很累，因为视频的制作成本远高于文字内容，而海外市场的成本又比国内高出数倍。
没有国内剧库出海，第一个成本很高，第二个风险很大，因为最大的风险是内容风险。所以我不太建议没有翻译剧库的公司贸然进入短剧出海领域，对大家来说成本很高。
做APP不能只看短期的三个月，至少需要有两年以上的长期规划，否则开局容易，但撤出却很难。所以，要么不做，要么就坚持做下去。在这个过程中，资金、能力以及对市场的认知，每一个环节都至关重要。
DataEye短剧观察：海外现在一个用户的获取成本大概多少？
汪家城：比如美国一个下载的用户获取成本可能在5到15美元之间，东南亚很便宜，印尼低至0.3美金，不同国家的用户获取成本差异还是比较大的，每个国家的国情不一样。
DataEye短剧观察：你们出海两年，有发现一些认知之外的潜力市场吗？
汪家城：说实话我没有想到日本是这么巨大的市场，但确实日本是全世界除美国以外文化消费类最好的市场。